2023年亚马逊跨境电商私域白皮书


一、前言

受新冠疫情影响,以亚马逊为首的跨境电商行业自2020年以来迎来快速发展,市场和从业者规模不断扩大。据海关数据显示,2023上半年,中国出口跨境电商总额达8210亿元,同比增长19.9%。但受到亚马逊平台规则不断调整、服务费用不断上升,跨境电商卖家也面临着诸多挑战。流量成本的上涨、同行竞争激烈、消费者心智变化等等难题都与七八年前的国内电商商家面临困局相类似。


现今局势之下,变与不变不再是选择题,如何在有限的盘子里,构建商家自身的优势,提升业绩增长,这些都意味着跨境电商行业转型迫在眉睫,利用私域构建自身品牌力将成为卖家破局的核心竞争力。


二、亚马逊跨境电商发展历程和困局

1、商家品牌发展路径

2、商家发展困局

2.1亚马逊平台规则难题

  • 广告成本上升,竞价增高,产品广告的CPC相较2022年上涨14%,流量成本上涨;
  • 佣金模式不断改变,以近期变动为例,调整为根据卖家提供的商品价格,而非买家实际支付价格来计算销售佣金,增加运营成本;
  • 趋于苛刻的审核及管控标准,平台莫名的警告增加了卖家运营过程中的不确定性,计划受限。

2.2竞争环境分析

  • 竞品的跟卖持续的抢占品牌流量,削减利润;
  • 同一品类覆盖类似人群的情况下,竞品为了提升自身排名,对竞争品牌采取恶意差评等操作,即使白帽卖家合规经营,也架不住竞品持续的恶意攻击,陷入增长困境。


三、私域运营的价值

1、品牌对于私域的需求分析

  • 利润
依靠本士的成熟产品和供应链在国内外的差异下并不能形成当下的优势,国内品牌很难在国外消费者心目中建立高端和精品等品牌形象,提升产品的定价和利润,恰恰私域的布局是更新品牌形象,提高品牌溢价价值的高效方式。另外激烈的竞争环境下,卖家也急需构建私域流量护城河,在自有流量环境下实现合规测评/粉丝互动,提高店铺权重及排名,带来稳定的销售利润。
  • 增长
在国内电商的影响下,卖家也建立了私域运营的初步概念,但实际矛盾在于国内外文化环境的不同,加上组建海外本土化团队的成本较高,品牌对海外用户的真正需求缺乏了解,国内流行的产品在国外也有可能水土不服。数字化的转型是卖家应对差异化的关键,针对用户管理与精细化运营,合理的用户画像能够辅助卖家对于用户做出营销分析。精细化的运营构建了自有流量池的基础,足以让卖家在应对亚马逊严苛的管控规则下也能更加的从容不迫,在未知的环境下也能实现业绩增长。


2、私域流量的优势

私域流量:通过亚马逊公域成交留存,并成功与品牌建联的有效用户;建立私域流量池,不是与平台的对抗,而是为公域平台更好地留存这个客户,促进这个客户的平台内转化和复购。相比聊完即走的站内信,是品牌与客户能实时在线互动联系的绝佳场景。

  • 优势一:测评资源的积累

亚马逊下单留存的订单,通过包裹卡、直邮等方式成功与用户建联,获取用户初步信任且沉淀进入品牌私域流量池。并根据产品覆盖属性进行用户资源的划分,有利于后续新品测评与复购推荐,破解增长焦虑。                        

  • 优势二:反哺产品更新,提升转化

品牌与用户联系渠道的开通,及时接收用户的产品反馈信息,优化售后服务,提升用户复购转化,同时为产品更新提供参考方向,更符合用户期待,更符合亚马逊平台调性。

  • 优势三:用户管理,通过数字化转型培育koc

根据积累的流量池做用户分层管理,结合RFM模型筛选用户属性(高价值忠实用户、发展型用户、潜在用户等),利用已知的用户属性培育品牌自身koc,覆盖更多人群。

  • 优势四:品牌构建

私域的价值自然不只是成交和转化,品牌可以通过好的故事来传达品牌定位和形象,创造情感价值,在日复一日的内容营销影响下,也是品牌认知强化的机会,通过认知、认可、认准的阶段,培育忠实用户,重塑中国产品在海外用户心中的定位和形象。


四、私域运营的策略

1、用户管理

通过公域留存数据,结合RFM模型筛选用户层级,构建用户画像,把握用户各个阶段生命周期,将各层级用户标签化管理,数字化的展示用户属性更利于营销渠道的选择。

2、内容策划

了解各个层级用户需求,包括产品需求、情感需求、内容需求等,配合日常活动主题,生产个性化内容吸引用户主动进行联系,传播品牌信息。

3、营销渠道

  • 包裹卡:结合产品手册、售后服务、品牌故事等内容跟随包裹触达用户,建立联系渠道,在亚马逊平台监管下合规且高效;更利于集中展示企业形象,建立品牌印象。
  • 邮件营销:邮件营销是海外触达新客户维护老客户的一种高性价比模式,成本相对较低。Adestra-Email Marketing Industry Census报告显示:73%企业认为电子邮件营销的投资回报率整体是“优秀”或“好”的;50%消费者在过去一年内,收到电子邮件后进行了购物行为。
  • 直邮营销:利用明信片/信件进行陌生营销,结合海外用户日常生活中习惯的信息接收方式进行营销内容的触达,建联率约为4.7%~8%。

五、案例洞察

1、品牌背景

安克创新成立于2011年,主营产品包括智能充电产品和数码周边、无线音频产品、智能家居产品等,并选择亚马逊作为主要的销售的渠道。2021年.安克实现营业总收入125.74亿元,截至2021年底,公司业务覆盖了超过100个国家和地区,全球用户数量超过1亿,成为亚马逊平台头部品牌。

2、营销解析

  • 早期的安克利用红人营销,快速为产品积累口碑,提高站内排名,结合论坛、社交媒体增强消费者对品牌信任度,扩充触达范围。
  • 通过售后卡+H5二维码的方式,为用户开通联系的桥梁,高效处理售后问题,提升服务质量;同时利用H5归集用户信息,迅速积累私域池流量池。
  • 随着粉丝互动和品牌形象的深入,培育出品牌自身意见消费者,不断反哺产品迭代的需求,孵化出Nebula、Eufy和Soundcore三大子品牌,形成了多品牌矩阵。
 
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